O que é (mesmo) uma Proposta de Valor — e por que quase todas as PME’s falham a criá-la bem!

A proposta de valor que não é proposta… nem tem valor

“A nossa proposta de valor? Qualidade ao melhor preço.”
É possível que tenhas ouvido esta frase. É possível até que a tenhas dito. E é ainda mais provável que não tenhas percebido que, ao dizê-la, estavas precisamente a ilustrar o problema.

A maioria das pequenas e médias empresas em Portugal — e em muitos outros contextos — nunca formulou verdadeiramente a sua proposta de valor. Não por falta de esforço ou boa vontade, mas porque a maioria dos empresários nunca foi confrontada com a verdadeira natureza dessa ideia. Ou seja, o que é, para que serve e como se constrói.

A proposta de valor, para começar, não é sobre a empresa. É sobre o cliente.
E se ele não a consegue entender em dez segundos, então ela não existe.

O problema começa na linguagem. Confundem-se intenções com compromissos. Slogans com diferenciação. Boa vontade com posicionamento estratégico. Expressões como “atendimento personalizado”, “trabalhamos com paixão” ou “oferecemos qualidade a um preço justo” são, na prática, versões modernas do lugar-comum. São frases que qualquer um pode dizer — e como tal, não têm valor real. Não ajudam o cliente a decidir, nem servem de base para uma comunicação clara.

Uma proposta de valor genuína é uma afirmação concreta, orientada e específica sobre o motivo pelo qual alguém deve escolher o teu serviço ou produto. É, no fundo, uma escolha. E como todas as escolhas, implica exclusão: há algo que se faz para alguém específico, de forma diferente dos outros.

Mas este é um território desconfortável para muitas empresas.
Porque implica assumir um ponto de vista, recusar ser “tudo para todos”, e — talvez o mais difícil — deixar de falar de si para começar a falar sobre o outro.

Grande parte das propostas de valor falham por falta de empatia. Falam do que fazem, não de para quem o fazem. Falam da solução, sem nunca ter compreendido profundamente o problema. E mesmo quando têm algo interessante para dizer, enterram-no sob camadas de jargão, de linguagem rebuscada ou de promessas tão genéricas que poderiam ser escritas por um algoritmo qualquer.

É fácil, por exemplo, dizer que “oferecemos soluções de comunicação inovadoras e flexíveis para um mercado em constante mudança”. Mas quem é esse mercado? Que dor está a ser resolvida? O que distingue essa solução de todas as outras?
A resposta, quase sempre, é o silêncio.

A proposta de valor não é um chavão. É uma bússola.
É a raiz de toda a estratégia de comunicação, marketing e vendas. Sem ela, qualquer esforço promocional torna-se ruído. E o ruído, como sabemos, raramente vende.

Quando se formula uma proposta de valor eficaz, ela soa quase… banal. Clara. Simples. Quase demasiado simples para ser considerada “estratégica”. Mas é precisamente essa clareza que a torna poderosa.
“Ajudamos microempresas a ganhar visibilidade online com uma estratégia de conteúdo semanal simples e sustentável — mesmo sem orçamento para agências.”
Não é poesia. É foco. E o foco vende.

Formular uma boa proposta de valor exige responder com coragem a quatro perguntas fundamentais:
Quem é o teu cliente ideal?
Qual é o problema real que ele enfrenta?
O que o teu produto ou serviço faz, concretamente, para o resolver?
O que o distingue dos outros que prometem o mesmo?

Não são perguntas novas. Mas continuam, na maioria das PME, sem resposta.
Ou com respostas que cabem em apresentações bonitas, mas que não sustentam nenhuma decisão de compra.

No fim, a proposta de valor não se mede pela sua criatividade. Mede-se pela sua utilidade. E mais do que isso: mede-se pela sua capacidade de tornar o negócio compreensível, atrativo e desejado por quem realmente importa — o cliente.

É por isso que dizemos que, sem proposta de valor, não há direção.
Há movimento, talvez. Muito esforço. Muito marketing. Muita vontade. Mas nenhuma clareza. Nenhuma diferenciação. Nenhuma promessa real.

E tu? Sabes mesmo o que estás a prometer ao teu cliente?
Ou estás apenas a repetir aquilo que pensas que ele quer ouvir?